—Progetto DI-VINO
Digital Innovation Wine Experiential Marketing
L’Innovazione intangibile del progetto DI-Vino
Introduzione:
Il settore vitivinicolo sull’Etna vive un periodo di grande crescita con una produzione che nel 2021 si è attestata intorno a 34 mila ettolitri di vino (nel 2019, pre-pandemia, si era attestata intorno 32 mila ettolitri). Negli ultimi anni si è molto sviluppato anche l’enoturismo basato sul connubio “Vino-Etna” con il vulcano che rappresenta un volano eccezionale per promuovere l’eccellenza delle produzioni vinicole. Il connubio “vino-territorio di produzione” nel mondo continua a crescere e cresce anche il numero dei competitors per i produttori etnei. Questo significa che si rendono necessarie nuove strategie con capacità di penetrazione dei mercati che allontanino il rischio di “standardizzazione” dell’offerta e consolidino il concetto di “eccellenza” del Vino dell’Etna, al fine di fornire ai mercati prodotti unici e difficilmente imitabili.
Il progetto Di-Vino punta ad una differenziazione del vino dell’Etna basandosi su componenti territoriali e ambientali le cui potenzialità sono ancora del tutto inesplorate e non adeguatamente sfruttate come appunto i “muretti a secco”, testimonianza di una viticoltura eroica e portatori di valori sociali e antropologici legati all’opera dell’uomo intorno al vulcano.
Studi portati avanti dal Di3A, partner scientifico, soggetto detentore dell’innovazione del progetto, hanno focalizzato l’attenzione sui muretti a secco, peraltro, iscritti dall’UNESCO nella Lista del Patrimonio Culturale Immateriale dell’Umanità (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), nel 2018. I muretti a secco caratterizzano il paesaggio agrario dei vigneti terrazzati dell’Etna, sono costruiti a mano utilizzando la pietra lavica del vulcano e rappresentano un elemento di straordinario valore paesaggistico ed estetico. Inoltre, essi contribuiscono alla salvaguardia della biodiversità e prevengono fenomeni di erosione e desertificazione. Tuttavia, l’esistenza dei muretti a secco è oggi minacciata poiché spesso considerati un ostacolo allo svolgimento delle operazioni colturali con conseguenti effetti negativi sulla redditività del vigneto.
Obiettivi:
Il progetto Di-vino, dunque, punta a: 1)Tutelare le funzioni ambientali svolti dai vigneti terrazzati per contrastare l’erosione e il dissesto idrogeologico, la capacità di ritenzione idrica e l’incremento del carbonio organico dei suoli; 2)Creare nuovi servizi eco-sistemici per aumentare il valore del Vino; 3)Aumentare il valore identitario del vino Etna DOC con il territorio etneo.
L’innovazione che il progetto Di-Vino introdurrà è un’innovativa campagna di marketing esperienziale con forme di comunicazione digitali denominata “Custodisci i Muretti a Secco”. L’innovazione introdotta dal progetto è di tipo “intangibile” e si basa scientificamente su ciò che nella letteratura è noto come “aumento esperienziale” ovvero l’aumento del valore che i consumatori associano ad un bene quando esso viene acquistato nell’ambito di un’esperienza.
Per la prima volta sull’Etna il marketing esperienziale verrà esplicitamente applicato ad aumentare il valore economico del vino attraverso “esperienze” basate sul legame “Vino-Etna-Muretti a Secco”.
L’innovazione coinvolge direttamente i consumatori a cui sarà offerto una nuova tipologia di offerta del “Vino” che aggiungerà ai materiali fungibili (commodity) e attività intangibili (servizi), anche “eventi memorabili” (Esperienze) che scaturiscono dall’evento “Custodisci i muretti a secco”.
Col marketing esperienziale, l’obiettivo non è aumentare quantitativamente le produzioni bensì elevare il valore aggiunto di esse attraverso una serie di servizi intangibili in grado di attirare flussi di turisti nei luoghi di produzione con conseguenze positive sullo sviluppo del territorio.
—Progetto
Azioni
— Azione n. 1
Interventi preparatori all’implementazione di strategie di marketing esperienziale:
(1.1) Incremento della consapevolezza del valore economico dei muretti a secco: Questa Sotto- Azione è propedeutica all’attuazione della successiva Azione 2 “Custodisci i muretti a secco”. Sarà svolta a cura del responsabile scientifico del progetto presso i partner privati del GO. In particolare saranno svolte n. 10 riunioni operative tra i partner aventi per oggetto l’aumento della consapevolezza sui vantaggi economici per il prodotto Vino dell’Etna derivanti dalla valorizzazione del muretto a secco.
(1.2) Realizzazione dei percorsi esperienziali dei muretti a secco: con l’ausilio del team di ricercatori dell’Università degli Studi di Catania, le imprese private del GO individueranno n. 5 “percorsi esperienziali ”lungo i muretti a secco presenti in azienda (uno per ciascuna azienda del GO).
— Azione n. 2
Trasferimento e implementazione dell’iniziativa di marketing esperienziale “Custodisci i muretti a secco”.
Essa rappresenta “l’innovazione che viene trasferita alle imprese private del GO. In particolare, in ogni azienda privata del GO saranno realizzate n. 6 giornate dell’evento esperienziale “Custodisci un muretto a secco” Per ogni giornata si prevede la partecipazione di un gruppo di 6-8 visitatori (italiani e stranieri) per un totale complessivo di circa 180-250 soggetti nell’arco dell’intera campagna. Per la realizzazione di tale attività il GO si avvarrà di un’apposita consulenza affidata ad una figura professionale di elevato profilo, Benjamin Spencer per la sua comprovata esperienza nelle attività di reclutamento dei gruppi di visitatori interessati al mondo del vino dell’Etna.
(2.1) Attività preliminari di reclutamento dei partecipanti all’iniziativa esperienziale “Custodisci i muretti a secco”;
(2.2) “Esperienze Educative”: attraverso una visita lungo i “percorsi esperienziali” dei muretti a secco. Durante la visita i partecipanti saranno coinvolti in un percorso formativo sulla storia e i valori sociali e antropologici che muretti a secco rappresentano;
(2.3)“Esperienze di Intrattenimento” con realizzazione preliminare di un Video Storytelling in cui sarà proiettata la storia dei muretti a secco all’interno dei vigneti e delle ragioni che ne hanno motivato la realizzazione e ne motivano il mantenimento per le prossime generazioni; le tecniche costruttive dei muretti a secco con operai/personaggi storicamente dedicati che ne narreranno il “personale” racconto. I visitatori, così, “assorbiranno” attraverso i sensi i valori storici, culturali e ambientali che caratterizzano la viticoltura eroica dell’Etna attraverso i muretti a secco;
(2.4) “Esperienze Estetiche” con realizzazione preliminare di una Esposizione fotografica e una pubblicazione di pregio in cui i partecipanti all’iniziativa“Custodisci i muretti a secco” si “immergeranno fisicamente” in un evento che consisterà nella visita della suddetta Esposizione Fotografica realizzata da un fotografo di fama internazionale (Leif Carlsson) che ritrarrà i muretti a secco e la loro valenza ambientale e paesaggistica nel territorio dell’Etna. Con tale strumento si offrirà ai visitatori una “Esperienza Estetica” correlata alle “emozioni” che i muretti producono e che dovrebbero essere godute da chiunque;
(2.5) “Esperienze Evasione” con la realizzazione preliminare di un Sistema Smart Contract-NFT (non Fungible Token). Preliminarmente tale Sotto-Azione prevede la realizzazione di un sistema Smart Contract – NFT (non Fungible Token) con annessa geo-localizzazione con cui si fornirà al visitatore una “Esperienza Evasiva” che associerà esso stesso con un diritto unico connesso alla tutela dei muretti a secco. Tale diritto (riconosciuto ai sensi della normativa in materia) sarà connesso, tramite apposita certificazione, ad un asset digitale (NFT) rappresentato da un’immagine che ritrarrà il muretto a secco.
La porzione di muretto a secco che si intende certificare è di circa un metro e il certificato oltre ad attestare la custodia da parte del visitatore servirà a divulgare l’azione di mantenimento e valorizzazione dei muretti a secco. Il proprietario del certificato potrà divulgare il proprio asset digitale sul Sistema NFT con forme di comunicazione del tipo e-WOM. Inoltre, il visitatore avrà la possibilità di essere presente sull’NFT anche attraverso forme di Crowfunding, cioè effettuando un versamento digitale di una quota di denaro che sarà destinata a “custodire” una porzione di muretto a secco. Da questa azione di “custodia” sarà generato un certificato (future) che darà diritto al consumatore a ricevere una bottiglia di vino prodotta all’interno del vigneto terrazzato con muretti a secco. Il certificato è rinnovabile fino a quando il visitatore deciderà di sostenere la campagna “Custodisci i Muretti a secco” attraverso il versamento di un’altra quota monetaria.
— Azione n. 3
Validazione tecnico economica delle iniziative di Marketing Esperienziale introdotte dalle aziende agricole partner del GO.
In generale, essa ha un duplice obiettivo: 1) la validazione economica dei risultati a livello aziendale dell’implementazione dell’innovazione descritta nell’Azione 2 e denominata “Custodisci i muretti a secco; 2) La realizzazione di un’apposita cartografia su base GIS che cataloghi in maniera puntuale le tipiche costruzioni in pietra lavica denominate comunemente “piramidi” e/o “torrette” che spesso si accompagnano ai muretti a secco all’interno dei vigneti etnei.
L’Azione 3 si declinerà nelle seguenti 2 Sotto-Azioni:
(3.1) “Analisi della redditività e della propensione dei viticoltori all'adozione di strategie di marketing esperienziale”: Questa Sotto-Azione prevede il monitoraggio e la divulgazione degli aspetti economici relativi all’implementazione della campagna esperienziale “Custodisci i Muretti a secco”. Attraverso apposite analisi economiche saranno monitorati i risultati tecnici ed economici conseguenti all’introduzione dell’innovazione, determinandone i relativi costi e benefici. I costi e i benefici dell’utilizzo di strategie di marketing esperienziale saranno confrontati con i costi e benefici relativi all’utilizzo di strategie di marketing convenzionale. In particolare, saranno confrontate le differenze in termini di redditività tra strategie di marketing che forniscono servizi (attività intangibili) e strategie che forniscono “esperienze” (cioè eventi memorabili) che coinvolgono sul piano personale i consumatori nell’atto stesso del consumo.
A tale scopo, saranno determinati le variazioni di indici economici come il “Reddito Operativo” e il “Cash Flow” dai quali sarà possibile formulare giudizi di convenienza economica sull’uso di strategie di marketing esperienziale basata sul connubio “Vino-Etna-Muretti a secco” anziché di altre tipologie di marketing convenzionalmente usate dalle imprese vitivinicole Etnee e non solo. Saranno anche stimati gli indici di redditività ROE, ROI e ROS che permetteranno di conoscere la redditività degli investimenti realizzati con il presente progetto. I risultati della Sotto-Azione 3.1 saranno divulgati a tutti gli operatori della filiera.
(3.2) Storia e localizzazione delle piramidi/torrette in pietra lavica dell’Etna: Questa Sotto- Azione prevede la realizzazione su base GIS di una cartografia che cataloga le “piramidi” e/o “torrette” presente nel territorio etneo. Queste antiche costruzioni, attribuite addirittura alle antiche popolazione locali dei Siculi, sono manufatti architettonici in pietra lavica costruiti con la tecnica della posa della pietra a secco. Attraverso questa Sotto-Azione si realizzerà un database che catalogherà in maniera geo-localizzata queste antiche costruzioni associate ai muretti a secco che arricchiscono la valenza storico-culturale del paesaggio agrario etneo.
— Azione n. 4
Piano di comunicazione
(4.1) Realizzazione del sito internet e ufficio stampa; il sito web del progetto Di-Vino sarà costantemente aggiornato per condividere i risultati conseguiti con altri soggetti esterni al partenariato.
(4.2) Giornate di Campagna: “Le Giornate del Muretto a Secco Etneo”: si svolgeranno a beneficio di stakeholders, imprese, studenti e popolazione locale strutturate secondo un modello dimostrativo in cui saranno presentate la storia, l’antropologia e la funzione sociale dei muretti a secco nei vigneti terrazzati dell’Etna. A questa parte seguirà una vera e propria parte operativa in cui si darà dimostrazione pratica di come si costruisce un muretto a secco.
(4.3) Manuale per la divulgazione dell’innovazione: prevede la realizzazione di un apposito Manuale delle best practices da adottare per l’adozione delle innovazioni introdotte in questo progetto anche presso tutte le aziende vitivinicole regionali e non solo .La redazione del manuale sarà coordinata dall’Università degli Studi di Catania e poi graficamente dall’ufficio stampa del progetto.
(4.4) Realizzazione di educational con tour operator e mass media di settore; Questa Sotto- Azione prevede la realizzazione nella parte finale del progetto di un Educational, cioè di un’attività di incoming in cui saranno coinvolti giornalisti della stampa specializzata e tour operator. La finalità di questa Sotto-Azione è quella di divulgare e far conoscere ad un pubblico internazionale i risultati del progetto Di-Vino e favorire, in tal modo, nuovi flussi turistici verso il territorio dell’Etna.
(4.5) Realizzazione logo e della cartellonistica: Questa Sotto-Azione prevede la realizzazione del logo del progetto che apparirà in tutte le iniziative promosse dal GO e un’adeguata cartellonistica da apporre all’interno dei locali dei partner del GO per dare evidenza delle caratteristiche storiche, culturali e ambientali dei muretti a secco.
(4.6) Organizzazione Convegno finale: Questa Sotto-Azione prevede la realizzazione di un Convegno finale di presentazione dei risultati del progetto. Al Convegno saranno invitati oltre agli stakeholders della filiera vitivinicola siciliana e italiana, anche altre figure istituzionali correlate alla tutela dei muretti a secco come ad esempio rappresentanti dell’UNESCO o di altre regioni vitivinicole italiane e straniere caratterizzate dalla presenza dei muretti a secco.